Bối cảnh sản xuất và ý tưởng

Rihanna tiến hành quay video âm nhạc cho "What Now" tại một nhà kho ở Phuket, Thái Lanvào ngày 17 tháng 9 năm 2013, đồng thời điểm khi tour diễn Diamonds World Tour dừng chân tại đây.[24] Nó được đạo diễn bởi Jeff Nicholas, Jonathan Craven và Darren Craig.[25] Trước đó Nicholas và Craven cũng là đồng đạo diễn cho video bài hát "Tunnel Vision" của Justin Timberlake, đây là đĩa đơn trích từ album thứ ba của anh ấy mang tên The 20/20 Experience.[25] Theo Steven Gottlieb từ VideoStatic thì điều tương tự có thể thấy ở cả hai video đó là chúng đều mang những hình ảnh gương mặt và cơ thể ẩn hiện trong một. Vào ngày 13 tháng 11, Rihanna tiết lộ một đoạn video sau hậu trường trên tài khoản Vevo chính thức của cô ấy.[24] Cũng trong khoảng thời gian đó, Rihanna giải thích về chủ đề của video: "Nó sẽ rất đáng sợ, kỳ lạ bởi vì 'What Now' là một trong những bài hát mà làm bạn cảm thấy thật nhàm chán với mặt hình ảnh. Bạn có thể gần như nhận được tất cả những gì bạn mong đợi. Mọi người đều hy vọng đây sẽ là một video âm nhạc truyền tải một câu chuyện tình yêu của một thứ gì đó thật mềm mại và dễ thương" và sau đó nói "Nó thật dễ thương và mềm mại nhưng nó thật sự mang trong mình một chút điên và nổi loạn".[26] Trước khi phát hành video, Rihanna đã cho đăng một đoạn giới thiệu ngắn (sneak peek) trên Youtube.[27] Video âm nhạc chính thức được phát hành vào ngày 15 tháng 11 năm 2013 trên VEVO.[28]

Rob Newman là nhà sản xuất chính của video, trong khi đó Craven, Nicholas và Thananath Songchaikul nhận nhiệm vụ sản xuất hình ảnh. Sing Howe Yam chỉ đạo phần nhiếp ảnh còn Clark Eddy là biên tập viên.[29] Video mở đầu với hình ảnh Rihanna xuất hiện trên màn hình những chiếc tivi với bộ váy trắng đơn giản và vòng cổ hình thánh giá. Sau đó cô bắt đầu hát trong một căn phòng tối với bộ váy màu đen và sau đó xuất hiện ở một căn phòng sáng với chiếc váy trắng. Trong suốt toàn bộ video miêu tả Rihanna phải trải qua một sự cố về tình cảm và cô ấy thể hiện những động tác vũ đạo trừ tà quỷ. Video là sự hoán đổi hình ảnh của một Rihanna đáng sợ và một Rihanna mềm mại trong khi cô đang ở trong một nhà kho hoang vắng, thể hiện nỗi cô đơn của chính mình.[30]

Phê bình

Jocelyn Vena của MTV đã so sánh video của "What Now" với 4 video trước đó của Rihanna; và "Disturbia" là một trong số đó, cô nói: "Cả 'What Now' và 'Disturbia' đều mang một màu tối và một sự rung cảm mang tính siêu nhiên. Ngoài ra cô cũng chia sẻ rằng đây là một sự tương đồng, những hình ảnh sắp xếp phân tầng và tạo ra những hiệu ứng 3D đặc sắc". Cô còn so sánh với những bài hát khác bao gồm "Diamonds", "Stay" (2 bài hát này đều nằm trong album Unapologetic) và "We Found Love". Rachel Brodsky của MTV's Buzzworthy Blog cũng đã so sánh video của "What Now" với bộ phim phát hành năm 1996, The Craft. Jason Lipshutz của Billboard nói rằng Rihanna đã "giảm tốc" cho video này sau khi thực hiện những vũ điệu tecrk, múa cột và khoe da thịt trong video âm nhạc "Pour It Up" được phát hành một tháng trước đó. Nhiều ý kiến nhận xét khác cũng tương tự, như một nhà phê bình từ The Huffington Post nói: "Đoạn clip cho thấy hình ảnh nữ nghệ sĩ 25 tuổi tại một nơi ma quái, quằn quại trong một căn phòng thưa thớt với kiểu ăn mặc tương tự như trong nhiều bộ phim kinh dị"...